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2019-12-10  
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品牌營銷的幾大案例分析

發布時間:2014-12-20 09:48:41

獸藥120整理品牌營銷五大案例分析
回憶過去的歲月,有許多經典的營銷案例讓我們回味,其創意的手段讓我們感嘆,無論是在營銷的某一環節還是整個系統過程,還是具體的策劃過程,都有許多值得我們學習和借鑒的地方,無論是借勢還是比附定位,無論是造勢還是賣點策劃,無論是產品創新還是營銷傳播,都值得我們去探討分析。

 


一.黃山香煙上市

     二十世紀九十年代,云系煙在中國市場上是如日中天,紅塔集團的紅塔山、阿詩瑪等品牌香煙在內地市場更是作為高端煙草代表受到消費者廣泛追捧。面對這樣一個幾乎絕對壟斷煙草品牌,當時的安徽蚌埠卷煙廠可謂高不可攀。1993年6月,安徽蚌埠卷煙廠研發了一個無論是口感還是包裝都可以與紅塔山相媲美的新產品——黃山煙,如何打破紅塔山在當時安徽市場上高端產品封鎖成為企業考慮的關鍵。當時,蚌埠卷煙廠無論是行業知名度還是傳播資源,跟亞洲最大的煙草企業——紅塔集團都不是一個重量級別的,在激烈的競爭中突圍需要的是善于借力借勢,當時,蚌埠卷煙廠在安徽省會城市合肥搞了一個全國性不記名卷煙品牌拼吸活動,將新品黃山、紅塔山、阿詩瑪、中華等全國性著名品牌放在一起進行品牌,結果是,黃山煙排名第一、紅塔山第二,中華第三。隨后,公司迅速在市場上發布了資訊:香煙品吸,黃山第一,紅塔山第二。并且連篇累牘的軟文迅速在全國主流媒體上進行傳播,紅塔山被打了一個措手不及,黃山煙,就是幾個巧妙的公關策略很好地化解了強勢品牌紅塔山在安徽、華東乃至于全國市場的競爭勢頭,利用很少資源實現全國崛起的夢想,創造了弱勢品牌巧妙挑戰強勢品牌,成功實現新產品上市的經典范例,憑借良好的開端,以“天高云淡,一品黃山”為突破口,主打中式烤煙的品牌,“中國相,中國味”,使得黃山煙贏得了眼球的同時贏得了市場。

     綜觀黃山煙的成功,關鍵在于比附定位,巧借品牌名煙,將其捆綁在一起,然后迅速傳播,奠定了市場基礎。首先,黃山煙將自己與主流的高端品牌放在一起讓消費者與專家去品吸,本身就意味著其產品定位是面向高端市場的競爭性產品,即使是產品品吸本身已經使得黃山擁有了足夠的本錢;其次,在品吸結束的第一時間,將品吸結果的省會城市合肥快速傳播。香煙品吸,黃山第一,紅塔山第二的廣告鋪天蓋地,實現了信息第一到達,吸引了省內媒體的高度關注;第三,很顯然,黃山煙戰略企圖不僅僅是省內市場,他要將產品與品牌蛋糕做大。所以,黃山在全國性媒體上很巧妙傳播了這樣一個主題,主題內容已經從品吸走向了更加廣闊的視野:中國煙草:黃山第一,紅塔山第二,這時候,黃山品牌戰略企圖基本上被發揮到極致。

二.農夫山泉

     2000年左右,中國水市競爭格局基本上已經成為定勢。以娃哈哈、樂百氏為主導的全國性品牌基本上已經實現了對中國市場的瓜分與蠶食!同時,很多區域性品牌也在對水市不斷進行沖擊,但是往往很難有重大突破。當時,比較有代表性的水產品有深圳景田太空水、廣州怡寶,大峽谷等等,還有一些處于高端的水品牌,如屈臣氏、康師傅等。

     但是,中國水市競爭主導與主流位置并沒有改變。正是在此時,海南養生堂開始進入水市,農夫山泉的出現改變了中國水市競爭格局,形成了中國市場強勁的后起之秀品牌,并且,隨著市場競爭加劇,農夫山泉在一定意義上逐漸取代了樂百氏成為中國市場第二大品牌,從而創造了弱勢資源品牌打敗強勢資源品牌著名戰例。在具體的操作過程中,首先,農夫山泉買斷了千島湖五十年水質獨家開采權,在這期間,任何一家水企業不可以使用千島湖水質進行水產品開發,不僅在瓶蓋上創新,利用獨特的開瓶聲來塑造差異,而且打出“甜”的概念,“農夫山泉有點甜”成為了差異化的賣點;其次,為了進一步獲得發展和清理行業門戶,農夫山泉宣稱將不再生產純凈水,而僅僅生產更加健康、更加營養的農夫山泉天然水,并且做了“水仙花對比”實驗,分別將三株植物放在純凈水、天然水與污染水之中,我們會發現,放在純凈水與污染水中的植物生長明顯不如放在天然水中生長速度,由此,農夫山泉得出一個結論,天然水才是用營養水。其“天然水比純凈水健康”的觀點通過學者、孩子之口不斷傳播,因而贏得了影響力,農夫山泉一氣呵成,牢牢占據瓶裝水市場前三甲的位置。

     農夫山泉的成功,在于其策劃與造勢,一方面對賣點不斷提煉,從瓶蓋的開蓋聲音到有點甜,從有點甜到而今的PH值測試,宣稱弱酸弱堿性;另一方面是善于炒作和造勢,通過對比來形成差異,進而提升自己。

三.王老吉

     營銷案例:紅罐王老吉定位戰略(新)從2002年的1.8億元到2005年的25億,是一個快速的增長,王老吉,作為一種涼茶,產生于道光年間,從一個區域性品牌迅速發展為一全國性的品牌,一是改變了觀念,“涼茶”當作“飲料”賣,提煉了核心的賣點,不上火,“怕上火,喝王老吉”成為了時尚與流行;二是借助于影響力大的媒體——央視進行了傳播,提升了影響力和形象,當然,其紅色的包裝也獲得了足夠的視覺沖擊力和吸引力,加上在終端和渠道設計,王老吉獲得了快速的發展。

四.洽洽瓜子

     洽洽瓜子,將一小小瓜子從安徽賣向全球,小小瓜子能夠賣出十幾億的銷售,洽洽的出現推翻了行業的游戲規則,對行業進行了整合,由炒改為煮,不僅拓大了市場,而且改變了消費行為,演變成了休閑食品,而且不會上火,“洽洽瓜子是煮出來的”,差異化的定位不僅鎖定了消費者,而且形成了獨特的賣點,當然,洽洽瓜子在營銷過程中還主打文化牌,利用集卡等手段培養忠誠。

五.五谷道場

     方便面作為一快速消費品,五谷道場的出現也改變了行業的游戲規則,從油炸到煮,是一種質的變化,是過程與機理的改變,“非油炸,更健康”,倡導了一種新的理念與方式,獨特的賣點也贏得了市場的親睞。

     其實,社會在不斷發展,營銷也在與時俱進,無論是方法還是手段,無論是模式還是創意,都需要創新,如當街喝涂料、當街裸體洗浴就是新產品上市的創意和造勢;如嫁接和借道就是借勢。為了有效吸引眼球和注意力,首先需要的是打破和顛覆行業規則,引起領導性品牌關注,或者是瞄準領導性品牌軟肋,其次是能不能引起主流媒體主動關注;最后是要建立和形成差異,區隔競爭品牌。當然,賣點也并非永遠是賣點,特別是在當前同質化競爭的環境下,需要的是動態調整,與時與市俱進,因時因地制宜,進而不僅贏得眼球,而且贏得市場。


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